“甲方爸爸”被乙方收购代运营商宝尊买下GAP中国线下门店疯狂关店

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  11月9日上午,快时尚品牌Gap的店员王彩(化名)正忙着一个人收银、码货、陈列,数百平米的店铺因挂上了厚重的秋冬装而略显凌乱和拥挤,目之所及都是全场6折的红色海报,偶尔有顾客进店,王彩也没时间主动询问。

  就在前一天,Gap以4000万美元(约2.89亿元人民币)的价格,将中国业务出售给了一家2007年成立的本土代运营公司——宝尊电商。

  得知Gap中国卖身的消息,王彩并没有多惊讶。她所工作的这家门店已是该品牌在广州为数不多的门店之一。去年4月,位于广州核心商圈的华南最大Gap旗舰店就宣布正式闭店。

  今年以来,各地Gap关店清仓的消息在社交平台蔓延。仅9月以来,就涉及南京、合肥、东莞、重庆、长沙等地。天眼查显示,截至11月10日,Gap在中国的关联公司盖璞(上海)商业有限公司的192家分支机构已注销77家。

  王彩把关店都归因于疫情对线下零售客流的影响,以前还有五、六家店铺,现在只剩下三家,其中番禺门店(番禺万达广场店)清仓甩卖已经持续了近一个月,这两天就要关了,因为租约到期。

  近年来Gap的业绩表现持续低迷,Gap中国也曾多次传出撤退、闭店、寻求出售的消息,而此次收购尘埃落定,也并未在资本市场引起太澜。消息宣布当日(11月8日),Gap股价仅上涨2.69%至11.46美元/股,而后一天则大跌7.33%至10.62美元/股。

  值得注意的是,此次交易让霸气收购甲方爸爸Gap中国的电商代运营公司宝尊走到了台前。

  时代财经了解到,这是该公司第一次下场经营品牌,甚至还为此开拓了品牌管理的新业务线。

  吞下Gap中国的宝尊电商究竟是谁?资料显示,成立于2007年的宝尊电商,是国内外多个知名品牌的电商代运营公司,通过品牌经销、电商代运营服务等获得收益。经销模式下,由宝尊从品牌主经销商处购买货品,获得货权与定价权,赚取商品的售卖差价;服务模式下,宝尊电商主要为品牌提供IT、店铺运营、线上推广、客服等多项服务,并收取服务费。

  耐克、斯凯奇、H&M、Gucci、优衣库、资生堂等国内外品牌都与宝尊有合作,Gap也是宝尊的客户。

  随着网购流量红利及各品牌对线上渠道的加码,宝尊成功登陆IPO。2015年和2020年,宝尊电商分别在纳斯达克和香港联交所上市。截至2021年底,宝尊和18个奢侈品牌合作,运营333个品牌的线亿元。

  不过,时代财经发现,随着互联网红利减少,淘宝等传统电商平台GMV增长放缓,零售环境低迷,常年为他人做嫁衣的宝尊电商十分受制于上下游,加上平台成本、竞争环境的加剧,宝尊陷入增收不增利的窘境。

  2019年-2021年,宝尊的净营收从72.8亿元增至94.0亿元,但是却由盈转亏,净利润从2.8亿元降至-2亿元。2022年上半年,宝尊的净营收更是同比减少5.1%至41.1亿元,净亏损约1.97亿元。

  No Agency时尚行业分析师唐小唐对时代财经直言,代运营业务已经接近天花板,宝尊需要新增量。

  为进一步拓展代运营市场,宝尊盯上了与奢侈品牌的合作。2021年,宝尊先后收购了高端奢侈品战略咨询商Full Jet和时尚品牌电商解决方案提供商上海奕尚。

  在2022年第二季度,宝尊的线上店铺运营收入中,小家电、运动服饰、电子产品、美妆品类运营收入均为负增长,奢侈品品类却同比增长31%至1.67亿元,

  不过,奢侈品销售在短时间内无法弥补公司整体业务的失速,该品类线上店铺运营的收入占比仅有4%。除了传统的代运营业务以外,宝尊急需成长空间更大、收益更高的新业务支撑业绩增长。

  宝尊电商董事长兼首席执行官仇文彬此前曾公开表示,宝尊的目标是全渠道商业运营。Gap的收购显然就是宝尊的试水。

  根据双方协议,宝尊电商将获得Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售Gap产品的权益,同时还拥有中国产品的设计权。这也意味着,Gap中国将彻底本土化。

  截至目前,Gap在中国还有100余家线下门店,但其经营表现却不甚乐观。公告显示,作为Gap在中国的运营主体之一,盖璞上海2020年、2021年的税后净亏损额分别为4.56亿元、2.56亿元,两年累计亏损超过7亿元。

  尽管拥有多年的线上运营经验及数字技术支撑能力,但由于缺乏品牌运营经验,宝尊也受到了不少人的质疑。

  可持续时尚数字创新中心发起人杨大筠就直言,宝尊想盘活这个品牌的机会渺茫。代运营商下场直接经营品牌,就好像汽车副驾驶员,天天和司机在一起,就以为自己也掌握了高超的驾驶技巧,一旦亲自上路后就发现原来并非如此。

  他认为,要重启Gap中国,宝尊唯一的突破就是直播带货、私域流量。传统的天猫、淘宝已难有多大作为。这个布局是否能够成功,关键还是看宝尊投入多少资金、资源、以何种创新模式。

  不过,分析师唐小唐则认为,宝尊并没有想要重塑品牌辉煌的雄心,被收购后的Gap中国和南极电商002127)没有本质上的区别。授权商不会全身心投入经营品牌,不需要规模,盈利才是第一位。

  而在此次收购的Gap资产中,除了现金的支出成本以外,最大的成本是线下开一天亏一天的门店,唐小唐认为宝尊对Gap中国业务的下一个动作是推倒重来。

  首先要推翻的是Gap公司原先在中国的商业模式。线上保留,线下直营门店的大幅缩减,然后线下店逐步由直营模式转向经销、加盟模式。据他了解,此前公司已有在尝试接洽加盟事宜。

  这也意味着,Gap在华疯狂关店的情况不会因为宝尊的收购而有所改变。不过,就Gap在中国是否在寻求加盟一事,时代财经致电宝尊电商招商部门,工作人员则称:不方便透露。

  其次是产品,由于宝尊收获了Gap在本土的设计权,唐小唐认为,通过宝尊的数字化支撑,Gap中国在之后的产品生产和设计将更依赖电商大数据,一切按照本土消费者喜欢的款式进行生产。

  唐小唐进一步指出,宝尊盯上的并不只是Gap这一个品牌,当下零售环境充满挑战,未来可能有一大批国际品牌或中国本土品牌会在中国市场面临和Gap一样的境遇,宝尊或许会继续寻找一些合适的标的进行低价入局。

  值得关注的是,这一模式在国际市场上早有先例。美国品牌管理公司Authentic Brands Group(简称ABG)就以收购一些经营不良的品牌而活跃于资本市场。ABG将收购的品进行重新定位和管理运营,美国时尚品牌Juicy Couture、英国轻奢品牌Ted Baker、运动品牌锐步均在ABG旗下。该公司的估值曾超百亿美元。